近日，第22届DbAccess全球消费者大会在法国巴黎举办。可口可乐HBC、亿滋国际、卡夫亨氏、通用磨坊、味好美等多家食饮行业巨头高管出席。会上，他们分享了目前公司业务的整体情况，同时透露了公司未来的战略计划和业绩展望。

  多家公司表示：尽管受到国际环境与消费压力的影响，但通过区域布局、差异化策略、挖掘产品价值等方面的调整实现增长。其中，亿滋国际和味好美对中国市场复苏有着极高的期待。

  可口可乐HBC作为全球第三大可口可乐装瓶公司，其业务版图横跨欧洲和非洲29个国家，形成了多元化市场布局。2024年，在首席执行官 Zoran Bogdanovic 的带领下，公司实现全年6%-8%的有机收入增长预期，并通过数字化转型和战略收购持续强化市场竞争力。其中，第一季度业绩表现亮眼，实现10.6%的有机营收增长和1.8%的销量增长。

  可口可乐HBC在会议中强调，专注“24/7 产品组合”，满足“全天候”场景需要，将是公司未来促进整体业务增长的重点战略。

  Zoran Bogdanovic 在此次会议上围绕“全天候”场景，分享了两大重点品类的战略布局：

  以“Monster”为代表的能量饮料契合现代消费者全天候能量补充需求，其消费客群平均岁数已达34岁，成功突破年轻人群的固有边界。2024年第一季度，该品类已贡献8%的营收，有望在短期内突破10%。同时，可口可乐HBC将持续扩大分销网络和冷柜投放，完善终端执行体系。

  可口可乐HBC将咖啡品类的发展定义为一场“马拉松”，在未来10-15年内都将是公司“全天候”场景战略的重点品类。基于对咖啡消费场景的价值判断，可口可乐HBC调整了与“Costa”的合作策略，将战略重心由家庭场景转向户外和工作场景；与此同时，公司对高端咖啡品牌“Cafe Bergnano”的战略布局保持不变，仍专注于户外消费市场。2024年第一季度，可口可乐HBC户外渠道实现19%的显著增长，其中扩大提供咖啡服务的门店数量成为关键的增长驱动因素。

  在区域战略布局上，可口可乐HBC实施了差异化的市场策略。在意大利等成熟市场，公司将战略重点放在佐餐场景，同时也加强零糖、零产品的消费者教育。而在尼日利亚、埃及等新兴市场，则通过动态定价机制灵活应对市场波动，确保业务稳健发展。

  最后，可口可乐HBC提到了DIA（数字洞察与分析）战略。Zoran Bogdanovic 表示：“数字赋能必须贯穿业务全链条。可口可乐HBC将持续加码技术和平台投入，并进一步融合人工智能技术，赋能到仓库、客户关系管理、营销、数字平台等关键环节。”

  尽管可可的成本创下了历史纪录，亿滋国际在2024年依旧实现了净收入增长（4.3%）和毛利润增长（5.1%）。亿滋国际董事长兼首席执行官 Dirk Van de Plut 在会议上表示：“‘地理分布’是我们公司最大的优势，欧洲及新兴市场的强劲业绩表现，可以抵消美国和中国市场带来的挑战。”

  面对可可价格持续上涨的压力，公司通过定价和收入增长管理（RGM）策略成功应对，该策略覆盖了约50%的巧克力业务收入，最终业绩达到甚至略超预期。

  亿滋国际在所有市场均实施了标价上调，亿滋国际执行副总裁兼首席财务官 Luca Zaramella 就价格管控问题作出回应：“我们从始至终坚持主流市场定位，在很多国家我们代表着‘国民口味’，这确保我们在合理定价区间内从始至终保持对消费的人的吸引力。一旦监测到市场渗透率出现波动，我们将及时启动针对性的促销机制。”

  亿滋国际已经具备针对不一样花钱的那群人的精准定价能力。既能提供1欧元的入门级产品来降低品类体验门槛，也能推出56欧元的巧克力排块兼顾家庭分享需求。

  在蛋糕糕点领域，Dirk Van de Plut 认为美国市场的商业模式可全球复制。以超市为例，饼干与糕点货架相邻的陈列逻辑，会强化花了钱的人两个品类的关联性认知。对品牌而言，也可借此延伸产品矩阵。如亿滋国际在中国市场收购恩喜村后推出奥利奥蛋糕，就是将奥利奥的品牌效应从饼干延伸至糕点品类，此举成功提升了其在蛋糕糕点领域的市场份额。

  此外，鉴于多数糕点含巧克力成分，亿滋国际认为巧克力可赋能烘焙领域，弥补当前巧克力品类营销不足、品牌分散的痛点，进而把握两者整合的机会。

  对于零食市场，亿滋国际洞察到当前呈现出“健康化”、“纵享”双轨发展的趋势。从零食消费金额看，纵享型品类增速虽放缓，但绝对增量仍远超健康品类；而健康型零食创新多聚焦于 “蛋白质”，但细分品类基数仍然较小。

  谈及健康化趋势，Dirk Van de Plut 也提及了对GLP-1类药物的看法：“就我们目前掌握的数据和分析方式而言，未来十年内GLP-1类药物难以对食品领域产生重大影响。”

  最后，Dirk Van de Plut 强调亿滋国际自2018年推行 “本土化” 创新战略以来，销量成果显著，但未来不会局限于区域性小创新，公司将从数据等核心领域推动更具全局价值的创新突破。

  国际市场经济环境动荡，消费者压力倍增的特定时刻下，卡夫高层表示他们在思考怎么样继续为广大购买的人提供合适的价值。这一点在集团的业务转变上有所体现。具体将从三个领域来展开：

  消费者跟进，是卡夫亨氏推行品牌增长体系过程中的一种特有方式。其意义在于，品牌会通过消费视角来审视产品质量、包装、营销和效益主张是否达到了合适水平。

  因此当产品被推向市场时，良性价值能够凸显。为了更好地解释这一点，卡夫亨氏首席执行官Carlos 举了一个例子：(洞察到潜在质量要求)卡夫早在2016年就停止在奶酪通心粉中使用人工色素。不过，这一点却不被大众熟知。所以在产品价值之外，市场营销重点也做出了调整，确保消费者能清楚地了解产品优势。

  由于消费者越来越多地从家中享受餐食，目前餐厅仍然面临一些消费压力。卡夫亨氏计划在多元化渠道进行竞争。在美国，他们积极开拓体育场馆、休闲场所、酒店以及其他利润率有所提高的领域，这能使卡夫亨氏拥有更加多元化的投资组合，而不仅仅依赖餐厅场景。

  这一行之有效的策略也将在美国之外的地区实施，并继续扩展，以便在未来继续推动企业增长。

  在董事会和管理层看来，集团目前的股价被低估了。未来有机会通过其他类型的交易释放股东价值。

  首席财务官Andre Maciel补充道，为了保证利润，我们已经考虑在美国进行约 3 亿美元的投资（不包括贸易），特别是在那些要保持一定价格差的区域。我们希望发展业务的方式不是通过价格促销，而是要为消费的人提供合适的价值。

  目前，他们正在整个产品组合中部署了品牌增长系统，为其指明了投资新产品的机会。基于此，卡夫亨氏能保持或提升优势，并拥有合适的营销支出水平、包装宣传和营销信息支持。

  凭借战略性定价调整和市场营销投入，通用磨坊的北美零售业务实现积极扭转。2024年第四季度，其在美国市场约65%的品类实现了销量增长。尽管2025财年开局颇为动荡，但首席执行官 Jeff Harmening给出了一些新视角：

  消费者财务压力上升，却为居家餐饮消费场景创造了有利机会——如今美国87%的餐饮消费场景在家里。

  产品价值是影响消费判断的主要的因素，但并非唯一——如消费者选择在哪里购物，如何购物以及何时购物，是因为寻求价值、价值实现等因素在发挥作用。

  消费者情绪变化，他们在寻找让自己感觉良好、唤起舒适回忆的东西——不论是恢复增长的Pillsbury（百年烘焙品牌） ，还是再次增长的Lucky Charms（60年历史的麦片品牌）都能验证。

  在过去五年中，通用磨坊销售增长和盈利能力增长都超过了预期，原因主要在于公司推行的“加速”战略——该战略的核心是强化品牌组合、加强创新、构建数字化基础设施以及增强对人类和地球的承诺。

  大胆投资打造品牌：通用磨坊持续投资其标志性品牌组合，这中间还包括九个零售额超过10亿美元的品牌。

  数字化能力释放规模潜能：过去五年，通用磨坊投入巨资，打造世界一流的数字化基础设施，助力公司释放规模潜能，实现增长和盈利。

  秉持正义：通用磨坊致力于维护美好，并致力于推进其“全球影响力”承诺，以提升地球、人类和公司业务的韧性。

  关于2026财年的计划，该公司的目标是恢复有机增长，将要延续大胆投资策略，要在新产品创新领域的投入提高30%，并增加营销支出。

  谈到怎么来实现有机增长的目标， Jeff Harmening介绍了企业开发的一个工具：“卓越体验框架”（Remarkable Experience Framework）。它是一个规范且在全集团一致使用的工具，提供了具体工作评估方法的框架，供营业销售人员用来诊断业务面临的挑战，同时也能评估具体优势，衡量旗下产品相对于最大竞争对手的卓越性。

  使用“卓越体验框架”时，应审视不同的向量，如包装、传播、渠道，评估自己和竞争对手的差异。当发现某方面比较差时，积极改进；当发现具备优势时，选择加倍投入。

  全球风味领导者味好美，对于消费者的需求、行为、趋势有着深刻理解。首席执行官Brendan Foley 对当下市场的消费者情绪做了以下评估：

  从地区而言，美国、欧洲、中东和非洲市场上，虽然存在消费压力，但仍保持着某些特定的程度上的韧性，存在寻求价值的行为。如消费者更关注大包装的产品，以寻求更大的家庭价值。

  味好美内部预计中国的市场环境仍充满挑战，但2025年将出现轻微且渐进的复苏，包括寻求价值的行为、大量的渠道转换和渠道优先级调整。目前小型业态门店势头强劲，下沉市场的增长也更多。

  味好美看到了寻求性价比与健康养生需求之间的交叉点。当消费者面临消费压力并且寻求健康餐食时，往往会更频繁地在家做饭，推动了家庭厨房调味品类的强劲增长。

  另外，人们也在享受着创造力和风味探索带来的乐趣。因此，在味好美看来，风味创新是一个长期的、持久的趋势。

  风味业务尽管增长趋缓，Brendan Foley还是强调了一些快速地增长的领域。这些领域聚焦于具有功能益处的食品，如蛋白质的食物，很多时候都需要风味上的修饰。

  餐饮业务同样具有增长点。味好美目前与休闲快餐连锁店（介于传统快餐和休闲正餐之间的一种餐饮门店模式）合作得非常成功，获得了良好增长。

  Brendan Foley还表示，市场上还存在巨大的长期机会。味好美真正锚定的是核心风味能力，具体来说就是咸鲜、自然甜、辛辣以及果酸（柑橘风味）。这些风味在中国拥有极其广阔的未来市场发展的潜力，预计将会持续保持强劲增长势头。

  谈及技术投资，味好美内部正在进行一场相当大规模的数字化转型，将为其保持市场领导地位提供支持。

  从宏观角度来说，这在某种程度上预示着企业将专注于持续推动需求创造，利用数字化、AI等技术找到比较合适的场景和方式与消费者相遇。数字化转型的另一部分还关乎产品创新加速、零售执行能力优化、运营效率提升，这些将有利于企业保持竞争优势。

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  封面图来源：可口可乐，亿滋，瑞幸；转载授权及媒体商务合作：Amy 微信（）；更多行业前沿资讯和优质供需资源对接，扫码添加「食品创新官」Cherry即可进群。

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